Uit OMJS Magazine #7 (december 2021) | Tekst: Marusja Aangeenbrug
Waarom kiezen ouders wel voor die andere, maar niet voor jóuw school? Wanneer het aantal aanmeldingen terugloopt, sta je als onderwijsinstelling soms voor een raadsel. Wat eraan kan schorten, weet Guus Pastijn, is dat de school dan geen duidelijk profiel heeft. Hij schreef er een boek over, Je school als merk.
Welke associatie maken je hersenen als eerste bij grote merken? Zeg Becel en je denkt waarschijnlijk: gezond. Volvo: robuust en veilig. Douwe Egberts: gezellig. Grote merken hebben hun eigen merkbeleving weten te creëren en kunnen bestaan naast andere grote merken.
Dit kunnen scholen ook voor elkaar krijgen, is de overtuiging van Guus Pastijn. Met zijn media- en marketingadviesbureau M-fuel helpt hij scholen op weg met marketing en communicatie. “Veel scholen kampen met een teruglopend aantal leerlingen”, weet hij. “Soms maakt het uit waar een school staat: in bepaalde regio’s is de terugloop groter. Soms komt het doordat er heel veel scholen zijn.”
Het probleem is niet dat scholen niet hun best doen. “Ze sturen persberichten, zetten social media in, plaatsen video’s op de website. Maar de valkuil is dat ze iedereen willen bereiken. Daardoor lijken ze op V&D: ze zetten van alles in de etalage, maar juist daardoor hebben ze een grijs profiel.”
Duidelijk profiel
In juni verscheen zijn boek Je school als merk, boordevol praktische adviezen en een stappenplan.
Het boek helpt scholen om te kiezen voor een duidelijk profiel. Dat is niet hetzelfde als het benadrukken van kernwaarden. “Je kunt zeggen dat je een veilige school bent of dat betrokkenheid voorop staat, maar dat doen alle scholen. Daar onderscheid je je niet mee.”
Het betekent dus keuzes maken: “Je kunt je bijvoorbeeld profileren als school die sterk is in wetenschap en techniek omdat kinderen zo de wereld om hen heen ontdekken en aangezet worden tot leren. Dat wil niet zeggen dat er niets aan sport gedaan wordt, maar wetenschap en techniek staan dan voorop. Zodra je dat gaat communiceren, heb je een verhaal. En dat vertellen ouders tegen elkaar op verjaardagsfeestjes.”
Een positie claimen
Beperkt een school zichzelf niet met zo’n scherp profiel? Want er zullen ook leerlingen of ouders afhaken. “Die moet je laten gaan”, zegt Pastijn. Hij is ervan overtuigd dat een sterk merk júist leerlingen aantrekt. “Als je claimt dé school voor wetenschap en techniek te zijn en je doet dit goed, kan een andere school in de stad dit niet meer claimen. Die termen horen dan bij jouw school.”
Naast het verhaal van jouw school kunnen andere scholen hun eigen verhaal vertellen. “Ouders en leerlingen zullen de school kiezen die bij hen past. In een winkelstraat weet je ook precies in welke van de vijf schoenenwinkels je moet zijn.”
5 tips voor een sterk merk
· Zorg dat de school relevant is voor ouders (maak het relevant), zich onderscheidt van andere scholen (denk aan Becel) en dat je verhaal geloofwaardig is (kunnen waarmaken).
· Kies, maar bied kwaliteit. “Als dans en muziek centraal staan, zoek dan bijvoorbeeld samenwerking met een gerenommeerd orkest en niet met de plaatselijke muziekvereniging.”
· Profileer de school niet met aandacht voor moeilijk lerende kinderen als je geen zorgschool bent. “Veel scholen investeren in kinderen met extra leerbehoeftes, en dat is goed. ”, benadrukt Pastijn.
“Maar je krijgt zo het imago van een zorgschool, en dat is niet handig als je óók kinderen wilt die juist een plusklas nodig hebben.”
· Zorg dat het profiel aansluit bij de omgeving en past bij het team. “Ga niet de school opnieuw uitvinden door bijvoorbeeld te focussen op expressie en toneel terwijl het team daar niet zo veel affiniteit mee heeft. Ga uit van wat er al is.”
· Creëer door het jaar heen hoogtepunten die passen bij het profiel, bijvoorbeeld een concert op een school waar muziek belangrijk is. Betrek met deze activiteiten ook buitenstaanders bij de school.
PS. Wist je dat Vrienden van OMJS Mijn school als merk hebben verkozen tot product van het jaar 2021?!
Twitter
Facebook
Pinterest
LinkedIn
